תמצית

צריכת המדיה משתנה. כדי לחזות שינויים בהתנהגות המשתמשים, מרבית הענף עדיין מסתמך על בעלות על מכשירים ושימוש בהם, גיל המשתמשים וגודל הבית כאינדיקטורים מרכזיים לחיזוי התנהגות צריכת המדיה.

במאמר זה אנו מציעים להשתמש בצרכי המשתמש וערכיו כגורמים מרכזיים להבנת פילוח קבוצות המשתמשים. בהתבסס על קבוצה נבחרת של ממצאים ממחקר גדול המשלב שאלונים עם מחקרי משתמש מכוונים אתנוגרפיים במספר מדינות אירופה וקנדה, אנו מראים כיצד צרכים וערכים בסיסיים יכולים להסביר את צריכת המדיה המשתנה.

מבוא

האם צריכת המדיה באמת משתנה? האם אנשים יפסיקו לצפות בטלוויזיה? האם הסלון העתידי פשוט יצפה באופן אוטונומי את מה שאנשים רוצים לעשות ויציג תוכן על מסכים שונים? והאם אנשים באמת רוצים את זה? צריכת המדיה השתנתה במהלך 15 השנים האחרונות.

אבל במקום השינוי המפריע לעיתים קרובות, הדרך שבה אנו צורכים תוכן וידאו וטלוויזיה התפתחה בהדרגה. אמצעים בסיסיים כמו גיל, בעלות על מכשירים ושימוש וכן סוגים של משק בית (למשל משפחה, כמה דורות) משמשים לחיזוי שינוי צריכת המדיה (אנו מתייחסים אליהם כמנבאים לשינוי).

לדוגמה, ניתן להשתמש בגיל כדי לחזות את הסבירות להירשם למנוי נטפליקס: האנשים המבוגרים פחות סביר שיש להם נטפליקס. מנבאים של שינוי טוענים כי הם עוזרים לנו להבין באיזו טכנולוגיה כדאי להשקיע ובאיזו לא כדאי להתמקד. הכוונה היא להיות מסוגלים להבדיל בין טכנולוגיה שהיא אופנה לטכנולוגיה שהופכת לטרנד. הניסיון שלנו כמפיק שליטה מרחוק הראה לנו שלדוגמה, להשתמש באינטראקציה מבוססת מחוות כדי לשלוט בטלוויזיה שלנו הייתה אופנה, בעוד שהיכולת (באופן טבעי) לתקשר ולדבר עם אחרים כמו גם למערכת היא טרנד.

אבל גיל או בעלות על מכשירים לא עוזרים להבין מהי אופנה ומהו טרנד. ההבנה של צרכי הצרכן וערכי המשתמש החשובים ביותר היא שמאפשרת לנו להבין את ההשפעה לטווח הארוך של הטכנולוגיה על צריכת המדיה. שינויים בצרכים ובערכים יכולים לעזור לחזות אילו טכנולוגיות יאומצו על ידי הצרכנים ואיך ההתנהגות משתנה בהתאם, אילו טכנולוגיות, במיוחד בבתים חכמים, צריך להתאים אותן ואיזה סוג ערכים וצרכים יובילו לדחיית טכנולוגיה.

מאמר זה מספק הסבר על השיטה המשמשת לביסוס ותיקוף מודל הצרכים והערכים להתנהגות צריכת המדיה, מכיוון שלניסיון במוצר יש אופי מורכב ורובדי על פי הבדלים אישיים ותרבותיים. בעזרת מבחר תוצאות ממערכת מחקרים, אנו מדגישים שינויים חשובים בצריכת המדיה ומסיימים בתיאור כיצד ניתן למקד את הצרכנים, תוך הדגשת קבוצות משתמשים מיוחדות – לא על ידי התבוננות בגילן או בסגנון החיים שלהן, אלא בתיאור צרכים משתנים שלהן כגון בטיחות, צרכים למימוש חברתי או מימוש עצמי ומשמעות וערכים כמו בריאות, הרמוניה פנימית או כנות.